高舜礼：旅游市县如何跨越初级发展阶段（点击链接查看发言内容）

我国旅游业发展已经历45年，跨越了若干的阶段，经历了若干次的高潮。由于各地的条件和情况不同，时至今日仍有一些市县的旅游业发展，仍处于初步的阶段，大致表现在什么方面呢？

我认为有以下几个特点：有一些市县虽然有一些A级的景区，但市场影响力很一般，游客量常年不是很大；有的市县有一些宾馆饭店，但是没有几家管理是规范的、效益是好的，比如高星级酒店、知名品牌的；还有的市县有一些旅游企业，但是多数不挣钱，有的还亏损很厉害；有一些市县获得了各类的称号，评定的等级也不少，但是很少有几家是经济效益好的，甚至还有一些闲置低效等待盘活的旅游项目；再就是旅游的供给服务管理都处于比较弱的状态，城市的旅游氛围也不够浓厚，比较好的一些地方的宾馆饭店，早上6点半可能就开饭，甚至6点游客就可以去吃，更早一些离店的客人，酒店可以提供盒饭，但是有一些地方就根本做不到。

那么旅游业为什么会处于初级阶段呢？肯定是存在一些难以逾越的障碍和困难，不具备发展旅游的显性优势，同时也是在旅游发展的指导思想上、在路径上、在方法上，存在这样或那样的一些问题。这类的市县其实在全国所占的比重并不少，尤其是在中西部和边疆地区，甚至不客气地说一些曾经被评为中国优秀旅游城市、全域旅游示范区，甚至省级旅游强县的，也存在着一些旅游发展初级阶段的特征。从最近这几年我在各地调研考察的情况看，这样一些县市的旅游发展缓慢，旅游业态档次不高，主要应是以下的客观原因或者主观原因：

从客观上来讲，有几个原因：第一是旅游资源的状况一般，缺乏对外的知名度；第二是大交通制约，下了高铁或者是飞机之后，还得坐上几个小时的汽车；第三是当地的人口比较少，少到一个县仅有几万人，周边市县的人口也不多，它的基础客源支撑就很弱；第四是告别贫困的时间比较晚，到目前为止基本上还是吃财政饭，缺乏财力去搞旅游开发。

从主观上来讲，说到底就是发展旅游不得法，有的走了很多的弯路，交了非常昂贵的学费，还不知道下一步该怎么办，这类情形的旅游市县的困境，我认为即使是妙手回春的所谓“旅游大咖”，也很难立即去破解或者舒缓。作为这样的一些市县来讲，与其好高骛远，非常着急，不如脚踏实地、因地制宜去发展比较现实。

今天这个讲座，我想从多个方面谈一下怎么去跨越旅游发展的这个初级阶段，有一些观点和建议是提给政府部门的，但是更多是说给旅游企业和旅游管理层的。主要谈五个方面的观点：

一、恰如其分定位旅游产业

处于旅游发展初级阶段的市县，虽然旅游发展得比较缓慢、比较粗放，但我认为不等于不能够去发展旅游业，关键是要采取得当的策略和方法。也就是说，在指导思想和选择路径上，要尽量地得当。

第一，客观评判发展旅游的条件。很多地方旅游发展没有搞好或者说半途而废，主要是没有客观评价自身的条件。世人大部分都有这样的常识，就是说种植小麦、种植水稻都应该有宜作的条件，条件如果说不适宜，就很难有理想的收获。作为现代服务业的旅游业，则是更加讲究发展的比较优势，所以那种认为旅游资源无处不在，游客行踪无处不到，便觉得发展旅游是没有边界、没有禁区，这样的一些观点从现实来看，往往是要碰壁的。要给当地的旅游以恰当的定位，关键看有没有适宜发展旅游的一些好条件，也就是说要认清优劣之势和发展前景。有的地方资源和市场的条件很好，就可以把旅游定位为主导产业、支柱产业；有的地方旅游发展的条件还可以、但不是很突出，就可以把旅游作为优势产业之一来发展；有的地方旅游发展的条件一般，比较优势不明显，就只能是把它作为一般的产业来发展，或者说只能重点发展其中的某一类旅游业态。客观论证、区别对待，各有侧重、因势利导最为重要，而不是好高骛远、人为的攀比、盲目的去跳高，这样才是一种比较客观现实而科学的态度。各地发展旅游时，把握这一点是非常重要。

第二，应摒弃长期积淀的行业弱势心态。大家都知道旅游在我国国民经济的序列当中属于后来者，许多从业者都迫切希望各级政府能够给予旅游业高度的重视和支持。各级旅游部门对发展旅游有热情的地方，也都习惯于大加赞扬、充分鼓励，甚至扶上马再加一鞭。所以就有这样一种现象，一些地方所要上的旅游项目，即使在论证规划评审中明显存在一些隐患，往往也不去提否定性意见。比如说，存在着近距离的雷同，创意上的粗糙，市场前景的不明朗，遇到这种情况也很少去提醒，更不会去提否决性意见，这在旅游发展的实践中非常之常见，一方面是盲目鼓励，一方面就没有这个水平和胆略提出不同意见，结果容易导致一些项目仓促上马。这些项目一旦上马就骑虎难下，也就是我们说的开弓没有回头箭，最后不得不去交大量的学费。这样的一些现象在最近的十几年，应该说在各地是非常普遍的。

就如同鼓励所有的学生都去考大学，原本是非常不现实的，因为人各有所长，学习也会有差距，所以倒不如倡导360行行行出状元。从各展其能这样的一个发展成本来看，理性的规劝，打消一些地方奢望，提出中肯的建议，我认为更为可贵，这样它有利于减少投资的损失，从长远来看也有利于维护和提升旅游行业的形象。

第三，应客观预测旅游发展的前景。一些市县下了很大的功夫发展旅游，搞了七八年依旧是初级水平，相当的一些原因是因为误判了旅游发展的前景。某些旅游机构受聘去做旅游研究和论证，做旅游规划、做策划，大多数的都是站在褒扬利好的角度去做解析，归纳出了一大堆的当地发展旅游业的优势长处，最基本的往往是背离了一个比较性的原则。我们说优势和劣势，其实都是比较而言，在一定程度上讲，优势应该是唯我独有的才叫优势，如果说周边的市县也都有这种，那么在发展旅游的时候，这个比较性优势从何而来呢？这个市场的竞争力从何而来？这就不好说了。而游客对旅游目的地和旅游产品的选择，就是选择出游的时候，则完全是不同的一种标准，那就是说它是优选的标准、挑剔的标准、淘汰的标准，比如说某个县拥有避暑、冰雪、森林、湖泊、水电等旅游资源，但相邻的县也有这些资源，那我认为这个就不能算是独具优势，而且从旅游资源开发到旅游产品，这中间还有非常多的环节，还有很多的台阶和障碍需要去跨越。

有的市县貌似有较好的旅游发展基础，说起来或者在文件上写出来，就是说有多少张床位，有多少家民宿客栈，有多少家4A、3A景区，但如果从专业的旅游角度来看，我认为这并不意味着就是旅游市场的竞争力，也很难去预测有很好的发展未来。为什么呢？因为旅游者需要它有多元化的旅游吸引物，我这讲的这个旅游吸引物是一个比较大的概念，景区仅仅是旅游吸引物的一种，旅游者还需要有多样化的选择，譬如住宿条件，就应该有宾馆、客栈、民宿，甚至是青年旅社。仅仅是有多少张床位，一般的社会旅馆，游客有可能就认为这个地方的住宿条件不怎么样，竞争力也就很难去说了。

第四，应有甘做“凤尾”的自觉意识。咱们中国人有句老话叫“宁做鸡头不做凤尾”，说明白一点就是做任何的事情，最好是能够自己说了算，最好是独挑单干，这样能够崭露头角，这属于根深蒂固的传统观念。这个对旅游的发展来说，尤其是对后发地区、处于初级阶段的一些地区，不是一个很有利的观点。旅游界有一种貌似很专业的做派，一些规划者、策划者、营销者到一个地方去跟人家做报告、做开场，经常会听到他大张旗鼓在吹嘘，说他就是要找唯一、做第一、找爆点、做爆品，目的其实就是想通过培育核心的旅游吸引物，一下子能够引爆那些市县的旅游业。其实，这个唯一、第一，如果真正是的话，那肯定没问题。比如说故宫、长城，对北京来说就属于唯一第一，比如说对黄山市，黄山、山下的西递、宏村就属于唯一和第一，这些属于我们说的旅游的核心吸引物。但是，这一类的资源和产品在现实还多么？中国旅游业发展到现在已近半个世纪了，中东部地区这类的资源和产品已经很难去新发现。对于旅游的后发市县来说，即使梳理了多遍，找了几个唯一、第一，那也只是“矬子里面拔将军”，而不是真正的天下第一，所以这就便注定了只有地域性的知名度，中远程的客源很可能根本就不知道这事。

所以，对做旅游策划和规划的企业来讲，与其让各地去单打独斗找所谓的第一、唯一，不如主动去携手周边的地区，争取成为全省性的或者说跨省的、省际的黄金旅游线路上的一个支点或者说节点，扮演好凤尾的角色。这样就既可以解决旅游发展的总体定位，明确什么是该做的，什么不该做的，也有利于避免在发展中强弩硬撑、弯道超车。弯道超车这个话，现在在一些后发地区还经常能听到，不要忘记我国旅游业已发展40多年，时至今日还找这样的空隙去弯道超车吗，我认为风险性是极大，所以不如自主搞好重点的产业发展布局和有机的配套，走出一条不同于常规的旅游发展道路，客观的评价好自己，这一点是非常重要的。

第五，应积极参与区域旅游协作。国内外这方面有非常成功的发展实践和案例。记得10多年前，我去过一次澳大利亚中部，考察了戈壁沙漠地带的一个世界自然遗产，它叫艾尔斯岩，通俗的说就是一块巨大的红色的石头，尤其是在日出和日落的时候，这块石头显得特别红。它既是澳大利亚一个旅游的核心吸引物，同时也是连通四面八方的一个重要旅游节点。为什么这么说？因为它是戈壁沙漠的核心地带，在这个地方当地就建设了一座旅游小镇，汇集了停车场、加油站、就餐、休息、景观、住宿、娱乐、商务等等诸多功能，扮演了连接四面八方的一个重要的旅游集散地和自驾游大本营的角色。也就是说通向更远一些地方的旅游活动，一般都要经过这样一个节点。

我们国家在这方面，近些年也有很多的探索实践，比如像海南近些年搞的环岛游，就有计划的在一些公路的节点搞了功能比较齐全的旅游驿站，明显地发挥了辐射和拉动周边的作用，对周边的乡村旅游起了很好的一种助力作用。再比如吉林的桦甸市，这个地方在吉林省旅游核心带的腹地，位于长白山到延边这中间，但仅凭现在的一些资源，桦树比较多、有些水电资源、冬天冰雪比较多，是很难吸引中远程客源的，很难找出一个核心吸引物。他们就从实际出发，把当地定位为从长春到长白山到延边这条黄金旅游线中间的一个驿站。这样的话，既可以为往来的游客提供全方位的旅游服务，又可以为原点辐射周边旅游开发，在区域旅游协作中主动作为、左右逢源，这样就比自己单独孤立起来去搞要好得多。

二、不拘一格培育旅游吸引物

作为旅游发展仍处于初级阶段的一些市县，发展旅游一定要摆脱传统路径的依赖，也就是说不要再以开发旅游景区、接待旅游团队作为重点，而是要根据全域旅游、大旅游的发展思路，着力去开发旅游+、+旅游等这样一些产品。

从各国发展旅游的一些做法来看，应该说没有像中国今天这样，这么努力去投资开发旅游景区的。凡是出国旅游的人都会发现，很多旅游发达国家的旅游收费场所并不多，即使收费也票价不高。游客所去看的很多地方，其实就是当地市民日常生活中去的地方，也就是我们说的主客共享之地，那么旅游怎么去挣钱呢？那就得要在目的地的消费和购物，这就是对当地经济的拉动。

世界旅游组织对旅游的定义，做旅游的人应该都知道，是一个大旅游概念。现在我国各地搞的旅游，其实大多数都是小概念的旅游，当然做旅游统计的时候，我们又是说的大旅游，所以与其这样，就不如我们从抓小旅游向抓大旅游去转变。要实现发展旅游的转变，就得把我们生活生产中让游客感兴趣的那些东西挖掘出来，进行旅游设施和公共服务的一些配套，以吸引游客能够前往，这样就能够形成人流，能够产生消费。

比如说早一些年，北京的潘家园旧货古玩市场，就吸引过很多外地游客，包括个别国家的政要，那个时候潘家园古玩市场还是非常兴盛的。日本的仙台市，应该说并不是旅游城市，但携程旅游向游客做的推荐就是这个地方的市民早市，叫仙台朝市，就是当地的市民早晨起来去采买一些日用品，显然这个就不是景点。再比如，仙台还有一个地方叫面包超人博物馆，其实它是一个根据卡通片建造的一个地方，又加了商场等服务设施，加了小孩玩的地方，主要是当地的父母带着孩子，去逛一逛去买东西，但是外国的游客也很感兴趣。这样的去处，应该说在各国各个城市有很多，现在我们所谓的一些网红打卡点，不少就是这种情况。略微归纳的话，其实就是特色种植、品牌美食、非遗生产、休闲康养、民俗展演等，都可以开发为游客喜欢的去处。

最近《中国经济周刊》第七期登了一篇文章，介绍了一些叫隐藏款的新特产。什么是隐藏款新特产？说到底就是不知名但是让你吃惊的产品。比如说，上海的崇明岛种植了藏红花，以前大家都认为藏红花产自西藏，产自伊朗的；再比如，山西运城，养殖了三文鱼、南美白对虾、大闸蟹，因为那个地方是盐碱地，他们对养殖的水做了一些配比就成功了；再比如安徽六安，养殖法国的一种鹅，生产出了肥鹅肝，不用进口就直接可以吃肥鹅肝了；四川雅安生产了鱼子酱，甘肃陇南出产了高品质的橄榄油，这些都是一些令人匪夷所思的东西，对我们既有的认识产生了较大的冲击，那同样也是游客非常感兴趣的东西。

对于投资者来说，如果本身就是这些资源所在地的业主如何开发收益，就是说从旅游的角度去开发收益，这个比较好办；如果不是，又很难收取门票，所以就要考虑资源的拥有方去洽谈，解决投资回报的方式和渠道的问题。这在现实的发展中，都有不少非常成型的、成功的案例。一旦开发为旅游吸引物，也就实现了与一二三产业的融合发展，突破了传统的观光产品的范畴，更大程度地满足旅游者的消费需求。

所以我想谈几个观点：

第一，加强对相应客源市场的研究。对于一个地方来讲，作为发展中的旅游市县，首先应该考虑主要的客源是来自哪儿，为辅的客源应该是来自哪儿？这个应该有一个比较准确的判断。这对一个市县的旅游发展非常重要，需要进行科学的研究，专业的论证和准确的定位。因为一般而言，凡是以当地客源为主的旅游项目，旅游开发时的接待设施、旅游吸引物的水平可以大众化一些，这是对全国后发的市县来讲，处于初级阶段的市县，不是针对大城市。而面向中远程客源的旅游产品，一般要求水平较高，档次较高，而这个档次的高低其实直接关系到投资的多少、投资开发的难度，也关系到市场将来怎么消费的问题。

所以对客源市场的定位，这个问题一定要重视。它主要是对资源、将开发的产品、将配套的设施、交通条件和经济发展水平等综合进行一个研判。而这个研判，决定着旅游产品的开发的导向，左右着旅游项目的策划、设计和建设。我觉得一项策划、规划、创意方案做得怎么样，基础就是在对当地将获得的旅游客源的一个分析和判断，这个应该是评价这个项目做得怎么样的一个最基础的东西。

目前来看，做的比较到位的企业，我认为总体上是不多的。大家开发旅游都要去做规划，好多人以旅游规划专家自居，动辄就说做了多少项规划，做了多少项提升5A级景区的规划，但是我要问一句，这个规划落地以后，所吸引的客源市场怎么样？能经得起检验吗？目前我觉得好多旅游项目开发失误、浪费闲置，很重要的原因就在于这一点，就是对客源市场的这种预判研判没有做到比较科学和准确。

举一个例子，这就如同加工一条项链，加工一件首饰，首先一定要去看市场定位，也就是说要卖给谁，卖给普通旅游者还是卖给一个贵夫人，然后才能去找与这个定位相应的原材料，非常好的料子还是一般的料子。然后再是设计创意，选定技师、加工生产、对外营销。旅游市场定位与产品的开发，我认为应该大致也是如此，而我们现在很多的规划策划创意并不是如此，离开客源市场去谈创意，应该说是无源之水、无根之木。

第二，加强生活性消费场所的旅游配套，或者说旅游开发。作为不具有显性旅游优势的一些市县来讲，应该着力去避免以旅游景区为主导的开发模式。即使对一些有观光价值的地方开发旅游，我认为也未必是圈建起来、筹集几个亿更多的钱去搞景区式开发，这已经是比较落后的思维了。比如说，街区街巷觉得有价值，码头渔港觉得很有价值，山林湖滨觉得很有价值，就想着把它来圈起来搞成一个景区，这样的想法和做法，我认为已经是比较简单、比较落后的一种经营理念，已经不符合旅游发展的主潮流。

游客很反感一些收费性的景区，只是没有办法不得不去而已。游客对城乡生活、生活性场所感兴趣，原因是各种各样，有的比如说是公共商务出差到某一个地方顺便逛逛，有的是因私办事，比如说到大城市去看病，到大城市去看儿女上学，那就是一次办事，顺便逛一逛。有的纯是休闲消遣，但是我认为都离不开你所去的这个目的地的一些生活消费的有意思的场景，所以应该重视对这些主客共享的消费场所的旅游开发和提升。

在三年疫情期间，我经历我看到过的仍然能够盈利的景区有三个，其中有一个是在四川北部的巴中，在巴中市有一个乡瓣童年田园综合体，做法就是把周边市民与外来的游客作为主要的客人，可以说主客共享，搞餐饮、搞娱乐项目、搞亲子游、搞木屋、农文旅融合，应该说这几年一直经营效益比较好；再比如每到夏季，重庆有很多的市民到贵州遵义、毕节租房避暑，据说有的县夏季能接待外地10万人来避暑，虽然租房子的花费每个月也就是千把元，但是对当地农民来讲，那这个收入也是很多的。对游客来讲，这属于生活型的休闲度假；再比如很多上海、杭州的市民，每到周末或者是假日到湖州千岛湖周边，进行乡下的微度假。这个所去的地方也主要不是以景区为主；再比如每当樱桃、茶叶、菌子、西瓜、板栗采收的季节，很多地方都会迎来尝鲜的各种食客，形成一个异地客群来拉动消费购物的高潮。上述场所的公共设施和公共服务的逐步改善，对大旅游的客群来说，就是提供了所必需的这样的必要服务。

第三，加强“非景之景”的旅游开发。也就是一些游客感兴趣前往，而又不是景区的地方。有的人说这个是场景，我认为可能简单的用场景来概括，还不足以概括得了、笼罩得住。说到底，也就是不用买门票，也可以把它称之为是旅游吸引物。游客感兴趣这样的东西很多的，比如我曾经去过一次老挝琅勃拉邦，那是世界文化遗产，这个地方早晨起来有一种特有的景观“市民啖佛”，就是要将新做的食物供奉给成群结队过路的和尚，和尚都背着食盒，接受大家的布施。我看了以后很有感触，我认为这个信仰信佛是表现在行动上的。一大早起来做饭，天刚亮就到路口去布施，这是比有些人到庙里去争着烧新年的第一炷香、敲第一声钟，要更虔诚、更真切。而对于僧人来讲，每天早晨走这么一圈，吃的是百姓供奉的食物，应该想到所做的事情真正要为老百姓。我认为这就是“非景之景”，比大的景区都要好很多。再比如，像云南普洱景迈山栽培茶叶，申请世界遗产以后，知名度和普洱茶的附加值飙升，也成为外地游客争相向往之所，原住民足不出户就可以迎接四面八方的茶客，也是有很大收益的。再比如，浙江的台州仙居有栽培杨梅的优秀历史，还有杨梅的传习馆、展示馆、博物馆，最近又申请到了世界农业遗产，杨梅成为了一个重要的旅游吸引物。除此以外比如一些非遗，像潍坊杨家埠年画，芜湖铁画，洛阳牡丹工艺瓷，淄博琉璃等非遗传承作坊，通过增加展示性、文化性、趣味性，也成为深受游客喜爱的非景之地。

第四，善于发现和提炼旅游看点。在大量的现实生产和生活当中蕴藏了不少的游客感兴趣的一些场景或者体验。如果这些策划规划的企业能够善于发现、善于提炼，并且加以适当旅游配套，就应该是非常好的旅游吸引物。对于这些东西，往往当地的政府、旅游部门开发意识还比较弱，需要我们这些企业和专业工作者去做这个事情，去做发现、去做引导，比如种植灵芝木耳在有一些地方，老百姓不觉得是个事，但是对游客来讲就觉得很有兴趣，再比如养殖海参、紫貂，对生活在异地、对生活在城市的人来讲就觉得很新奇。我前些年在山东东营的荒滩上，冒着似火的骄阳看过海参的养殖基地，从最初像小米粒那么大，再长到像绿豆再长到像玉米粒那么大，最后放在池子里面去养，就觉得很神奇。人们都知道海参多么有营养，但它是怎么来？这个游客就会感到有兴趣。

再比如中国经济周刊揭秘了隐藏款的新特产，我认为这诸多的东西藏红花、肥鹅肝等，这些东西游客也是很感兴趣的。还有一些项目是属于靠山吃山靠海吃海，只要游客有兴趣，就可以请当地人带着去体验，比如说收割海带，这事儿比较苦，但是比较有意思；再比如出海捕鱼，跟着渔船也可以体验一下，到大洋里去观鲸蛮有意思；还可以感受比如说到云南、海南去橡胶林里割胶；也可以到江浙一带、安徽一带，迎着朝露去采摘春茶；或者说像华北这一带夏天，暗夜里到树丛里去找知了猴，这些其实我觉得都是很好的项目。游客只要感兴趣，能够参与、能够停留，就会有旅游的消费。

三、发展契合市场的乡村旅游

无论是旅游发达的市县，还是欠发达的市县，乡村都是大有可为的一个开发领域，也是大众休闲度假的一个主阵地。从全国旅游消费升级的需要来看，乡村旅游应该说它的提升是当下的大势所趋，这里谈几个观点：

第一，应突出村容村貌的个性化。一些外国人喜欢中国的胡同、街巷、四合院落，为什么？就是因为感兴趣的是独具特色的文化的标记和民俗的氛围。再比如，像桂林阳朔、黄山黟县、上饶婺源，乡村旅游为什么长盛不衰？我认为就是靠的原生态的环境+古朴村落+民俗文化。甚至说的极端一些，我认为只要村落有个性、有特色、有说头、有看点，即使是有一些荒草，有一些鸡粪，游客仍然不会觉得乏味。

2019年10月我应印度官方邀请做过考察，看了“希望小学”、贫困村和贱民驻扎的棚户区，内心受到深刻的触动与震撼，为什么？因为我看到了差异，我看到了真实。相反，在国内一些传统的、原本曾经是个性鲜明乡村，后来由于随着扶贫的改造和城镇化的发展，逐步消弭个性和特色，变得不土不洋、不城不乡，那就很不好玩了。比如，前几年我参加过一个高规格的乡村旅游的现场会，参观了一些安排的小康村、特色村，就大致是这种情况。我就发现，近些年为了某些达标，当地政府确实做了大量工作，改造了村容村貌，但是在布局规划、功能要素、建筑外表上却搞得大同小异，像一个模子刻出来一样，这样就降低了这个乡土的风韵。应该说，看上去不知道它底色是什么，就像一件古董、一个青铜器，把表面的锈打掉，不知道原先是什么样。当然也有一些做得较好，比如说像浙江省，近些年对村庄开展景观性的提升，制定一些相应的标准和评定的办法，重点提升游客的好感好评，最近又搞这个未来乡村的一些工程，在内涵上对乡村进行数字化现代化的提升，这些效果都是比较好的。

第二，应提升好“农家乐”业态。这类业态在咱们国家历史很长，基本上改革开放以来旅游开始起步就有了，当时只是在一些名山大川的周边，后来逐步发展和扩大，现在应该说各地农家乐发展高低不一、参差不齐，既有一些初级阶段，也有一些已经发展到国际接轨水平，但是中间地带是最大部分。像长三角、珠三角环大城市的周边都已经有一些高端的农家乐，或者说乡村庄园，比如像湖州的荻港渔庄，成都三圣花乡的“五朵金花”都是很高端。

作为旅游的后发市县来讲，怎么去汲取直追加紧提升呢？我认为应该重点把握以下几点：

一是要实施旅游发展规划。到目前为止，我们好多的乡村旅游、好多的农家乐，好多的乡村旅游其他业态，没有去做专业规划，下一步提升我认为这是必须补的一课，要按照专业的要求去进行提升改造，不能够因陋就简，不能够盲目模仿，盲目模仿就没特点。今后不应该再去说住农民房、吃农家饭，这个在20年前说应该是可以，今天再这么说有点简单了。

二是要有主题策划。主题策划的好处就是避免雷同，一定要强化主题的导向，围绕主题加以提升去做一些项目。比如浙江松阳，在甘蔗田的田头开发过榨汁熬糖的工坊，大家一看，那种生活的场景感一下就出来了，除了看这个过程，最后可以再买产品，生产的是黑糖，应该说这个是主题很突出的农旅融合项目。

三是要对应标准提升服务。以旅游餐饮招待为例，就餐的环境、餐具的配备、餐食的搭配都应该有参考的标准，按照标准去做。比如说餐盘可以去定制，也可以打上这个接待户的logo，而不是说随意的去找一些盘子，桌子上显得各种样子、各种形式的都有，显得凌乱、显得没有档次。

四是要搞好环境卫生和绿化美化。接待的环境空间要清洁卫生、赏心悦目，不是说一搞绿化美化就是模仿城市，但是起码不要蚊蝇飞舞、鸡屎遍地，可以养一些小狗小猫小兔子，让它在院子里自己溜达，如果说在草原的牧区，可以烧牛粪饼子，这个是很生态的，但是环境卫生要搞好。

第三，应适度发展特色民宿。民宿在全国应该说总体上已经供大于求。据文旅部质监所2022年的课题调研，全国的旅游民宿大约是20万家，其中84%以上是由老旧房子修缮和扩建形成的。作为旅游发展还属于初级阶段的市县，民宿应该说它的发展还处于一个草创阶段，并不是很多，应该说还是有发展空间的，但关键的是要把握好特色、个性、品类。这里我想提几个具体建议：

一是兴建之前要研究透客源市场在哪，需要什么档次，既要防止盲目的模仿、随波逐流，也要避免异想天开、随心所欲。因为民宿应该说只是旅游住宿的一个门类，或者说是一个补充形式，不应该本末倒置。比如我看到一个材料，就是说一个人口超千万的地级市，宾馆饭店并没有发展到中级水平，也就是说宾馆饭店还很一般化，但是我看民宿发展计划确实要大干快上，未来的发展规模可能要超过现有的宾馆，我认为这个应该说是有隐患的，也是不够严肃的。

二是应该参透民宿成功案例发展的一些秘诀。比如全国知道的民宿发展好的地方，像湖州、大理、三亚、松阳，这些地方的民宿发展都积累了各自的经验，但是有一个共性就是普遍赢得了比较高的市场出租率。如果说在发展民宿的时候，这一点吃不透，我认为就没有领会民宿发展的要义。建民宿是干嘛的？不就是为了让它有更好的经济效益，满足游客对旅游住宿的特殊的、更高的要求。如果说仅仅是为了建而建，我认为大可不必那么急于去做，这一点我觉得非常重要，建民宿必须考虑出租率，应该争取是在高位。

三是应突出民宿的个性化与休闲惬意的特征。现在来看，民宿发展了二三十年，每家民宿做得好的都应该是有专门的设计，都应该有个性和亮点。其中一点我认为就是避免找一两家开发公司把全市全县的民宿开发包圆了，这种做法是不能够做到个性化，更要提醒市县政府要注意，不能简单的把大规模的开发民宿视为是发展旅游的新支撑产业。即时建民宿的地方主要是改造自农村老旧闲置的民居，那一下子开发成百上千套的院落，那也是很难保证其个性特色，很难对应旅游市场需求，将来很难出租和出售的，那就意味着是闲置和巨大的浪费，这种情况应该说在最近我的调研当中是发现了这样的苗头，因为农村说到底城镇化，出现了很多的空心村，老旧房屋很多怎么办？这个事情要注意。

第四，乡村旅游应把名优土特产品转化为旅游商品。对于外地的游客来说，比如像荔浦芋头、广东梅干菜、浙赣冬笋、江南春茶、云贵火腿，不仅非常地道，而且在当地买应该说价廉物美。一些市县实施了乡村自驾游的“后备箱”工程，开展乡村土货的现售和网售，应该说都是很有见地和前景的。像旅游纪念品、旅游伴手礼、旅游文创品，这些开发应该立足当地资源和物产，不去盲目模仿外地的做派，不刻意做过度包装，尽量呈现地域特色和文化。有些地方在这些方面应该说做得很好，也有个别地方的包装上太过度，开发文创变成了生产包装盒，很土的东西也要搞很华丽的包装。五一期间我去拉萨，发现当地做的牦牛肉干、牦牛绒围巾、藏香、藏膏药，这样已经是非常好的，有地方特色的旅游商品。去年冬天我去常州，吃到过一碗炒制非常别致的米饭，一问原材料是丝苗米加萝卜干，也是一个旅游商品可以购买。与之相反的有一些地方无视当地资源和优势，抄袭性的去搞了大量所谓流行性的文创，失去了可贵的本地特色。这样做下去我认为注定是会失败的，因为销量不好卖不出去，最后投资就回收不了。

四、硬核式开发休闲康养

旅游界现在有一个比较普遍的现象，每每遇到传统资源观光资源优势不太突出的时候，这些专家、开发企业大多就向当地建议发展休闲度假康养，其实休闲度假康养与观光相比，是属于更高级的阶段，并不是说没有休闲的资源，这方面不突出，就自然而然的好搞康养，这就相当于让幼儿园的孩童参与小学生的项目。这里我谈几个建议：

第一，应摒弃空洞、泛化的休闲康养理念。现在不少地方搞休闲康养，其实凭借的就是阳光、空气、水、植被、负氧离子等自然资源，所能开发的也只是临湖垂钓、森林漫步、足疗按摩、营养膳食这一类的初级产品，充其量仅仅是大众休闲的延展或者拓宽。从专业的角度来看，我认为这个动辄就说去发展这种水平的康养，这在认识和实践上应该说是浅薄和幼稚的，属于比较明显的初级与粗放阶段。当然咱们也不排除凭借着这一类产品也能够去接待一些游客，但对多数比较成熟的游客而言，需要高于当地普通农家水平的一些业态，近些年周末微度假比较红火的长三角地区，就是提升了的乡村休闲，起码应该高于游客自己在家的日常生活水平。否则的话出来度假康养，吃住还不如在自己家好。

第二，应主动贯彻行业技术和服务标准。一些处于起步阶段的市县，由于旅游发展的基础、人才积蓄都比较薄弱，普遍的现象是摸着石头过河，所以就出现了不少旅游要素的错位配置，比如随意建造一些社会旅馆，这些旅馆建的和星级酒店相差太多，随意的去搞一些热水洗浴、配备足疗按摩、修脚挖耳，就认为是度假康养。有的声称要建设国际旅游度假区，为什么不是国家级旅游度假区？因为这个“国际”是严重低于国家级的，还有要在建国家旅游健康城，实际上仅仅是徒有虚名。可以想一下，连一个温泉都开发管理经营不好，怎么可能一步会超越建成这样的东西呢？我认为比较现实的发展方向是，应该参照省级或国家级旅游度假区标准，参照长寿之乡健康养生的一些行业标准，进行必备业态的开发和相关要素的选配。即使短期内难以全面达到省级或国家级旅游度假区的水平，也可以开发建设度假区、康养区的微缩版、精选版，也可以参考去开发一些度假康养的小镇、一些聚落、一些度假康养的单元，但不能随便的去搞，去贴上标签说是康养。

第三，应积极开发多档次的康养度假产品。最近十多年，候鸟式、旅居式度假在一些地方蔚然成风，度假者未必多么富裕，很多是退休后的活力老人，比如川渝人去云贵、冀豫人去山西、华东人去东三省，大抵每月花费一两千元租住民房，成为休闲度假康养大众化的一个形态。这个应该说是发展休闲康养度假的一个必经阶段，但是我们不能停留在这个水平上，一直停留在这个水平上经济效益等等都不会很好的；要发挥当地的资源优势，瞄准潜在的市场需求，开发更多档次的康养度假产品，不能太过于大众化。现有的康养小区、康养小镇，应设法充实康养业态，提升食宿和其他消费水平，形成排浪式的康养发展梯次。

第四，应推动休闲康养专业化发展。这是我们尽量去追求的目标，现在很多地方搞康养，说到底都是搞了一些初级化的业态，发展康养未来必须要有一些专业性的核心性的项目。说得白一点，就是不能把有益于健康和养生放在口头上，只是泛化性地讲有益于。更应该落到实处，体现在实效上。也就是说这个康养应该能够缓解或者消除某些身体疾患，比如慢性病康养以后是不是见效了，亚健康康养以后是不是收到成效了，抑郁症是不是明显缓解了，我认为是应该在这个方面去做康养，否则康养就太泛化了。比如说中亚一些国家的高端客人到中国来旅游，就把体验针灸视为中国康养的一大特色。我记得在20年前去新疆伊犁，有一个火龙沟，当地的乡镇医院凭借着地下煤炭自燃产生的地热，挖一个地窖子，让病人去地窖里蹲着，能治疗风湿病关节炎，这个就是显示了鲜明的地域特色专业疗效。再比如甘肃省毗邻青海的一个县叫肃北县，有一个蒙古族的医院，采取的就是放血治疗高血压，据说这个医疗技术应该是来自于成吉思汗当年军队军医的医疗技术。再比如说食疗，食疗这是康养里经常用的，药食同源，应该说某些地道的食材肯定有益于健康，但是关键一是怎么对症施治，二是怎么科学的烹制和服用。以开办药膳为例，如果说一行10个人被请到某个药膳店去品尝药膳，被安排按照一个菜单上菜。我认为这个药膳就是蒙人的。因为这10个人的体质肯定不一样，食补应该是根据个人体质有所差别。10个人都吃一样的东西，也没有给大家讲讲什么样的人多吃哪一个，什么样的人不吃哪一个。怎么解决这个问题？我认为就是请一位中医让大家吃饭前号号脉，根据个人的体质和病症特征给大家推荐菜肴，而且不是说吃一次应该吃一段时间这样才行。以上说明专业的旅游康养应是对康养条件与医疗技术的融合运用，当然这里面还加了旅游。我认为康养最核心的竞争力应该是在临床当中，能够有实效性的检验的效果。

五、用新媒体和互联网平台

近10年应该说互联网技术和智能手机快速应用于旅游业，对旅游发展的后发县市来说，既是非常利好的一个东西，也有一些地方是走了不少的弯路，留下一些教训，所以用好这个双刃剑对实现旅游的发展非常有现实意义。这里谈一下我的看法：

第一，要发挥互联网的长项功能。处于旅游初级阶段的一些市县，多数的客源应该说是来自周边和当地，所以这就决定了旅游的节庆宣传、活动招徕、民宿预订、土产营销等，网络平台可以发挥比较好的营销工具的作用，收到事半功倍的效果。要积极引领旅游企业、小微电商、个体经营者用好这个平台，用好这个渠道。要争取做这个宣传营销直播带货的县乡一级的网，不少地方涌现出了一些直播带货的成功者。但是这里我觉得最大化的发挥网络营销的作用，必须以货真价实、服务周到为前提，要建立相应的质量保障机制，说到底就是要有人来把关，确保资讯可靠、货品过关、投诉及时受理。如果说放任没有一个规范、没有一个约束，任其带货，很多地方是走不长远的，这方面有很多的教训和案例。

第二，要做好智慧旅游的基本工作。无论是管理经营者还是旅游休闲的客人，都日益依赖网上的信息。作为旅游的后发县市，我认为不必急于搞“一部手机游全县”这一类的智慧旅游项目，因为既没有太多的产品和服务保障可以供大家查询，也没有必要耗费大量资金，还有在现实旅游当中是否会有很大比重的游客来用这个东西。我认为还是要从当地的实际出发，首先搞好旅游网页的建设、维护和更新，让远近游客能够便利地获取资讯，我发现很多地方的所谓的官网，去查的时候并不能一下查到，经常被就跳转到其他要推荐的东西，那么这样搞的话，搞几次游客就没耐心了，最后连查下去都懒得了。那对于市县旅游局来说应该管一管。另外，要加强乡村公路、公共设施、餐饮网点的上网，要做到及时更新、准确导航。所以要针对乡村旅游经营者网上营销的这些需求，做好产品上网的数字化工作，有专门公司帮着去做，那这个网上展示、直播带货都能很顺利进行。

第三，要处理好市场营销与旅游开发的关系。受流量为王观念的影响，一些旅游后发市县害怕招商引资、开发建设的难度。重点放到了弄出点动静、造出点响声，所以频繁更新旅游的官宣，热衷于参加各种展会，跟风走、赶风潮，其实是违背了旅游的基本逻辑。在疫情之后这种现象愈演愈烈之势，有的搞了网红的造势，搞了局长的出镜，有的频繁更新旅游官宣页面，以至于有的形容把机器都刷爆。国内外旅游发展的实践证明，旅游的营销和产品的建设是紧密对应的，过分超前与加重宣传营销并不能促进旅游业健康发展。因为即使把游客煽乎着来了，但是一看产品不像产品，配套没有配套，环境卫生也很差，接待服务谈不上，回去只能给做负面宣传、负面口碑，那对当地是一种什么影响？是一种什么伤害呢？所以我认为发展旅游，尤其是在文旅合并以后，作为旅游部门、旅游干部应该主动去学习旅游的业务，要了解旅游发展的基本逻辑，要按照旅游发展的常理出牌，这个是非常重要的。

第四，要脚踏实地推动旅游产业发展。我国旅游业发展到今天非常不容易，作为一个世界旅游大国影响越来越大，在国民经济和社会发展中的地位也越来越重要。但是我要强调的是弯道超车的空隙应该说越来越小，作为后发者，驾驶旅游产业之车的技术应该说是不过关的，弯道超不了车，搞不好是有危险的。所以要加快的话只能是换道超车。

改革开放之初，咱们国家很多地方的旅游基础设施和接待条件比较差，但外国旅游者还是蜂拥而至，靠的是什么？靠的是改革开放之初的神秘感、魅力感，所以吸引了很多外国游客前来打卡，如今我国已经很少有这样的秘境，已经很少有这样的神秘感，要说有神秘感的地方，那就是西藏。由于高原这个特点，使得很多地方很神秘。因此我认为作为多数地区来讲，作为旅游处于初级阶段的地方来讲，老老实实按照常理去打旅游的牌，这是客观的要求。有的地方把精力过多用在宣传上，也获得了一定的所谓的点击量和关注度。但是我要说的是点击量不等于大家就聚焦这个，手机的关注不等于脚丫子的关注，暂时的关注不等于可持续的关注，道理很浅显，宣传固然可以提高知名度，但旅游一定要靠实干苦干+巧干，开发产品和改善条件是硬道理，否则的话只能是望洋兴叹，裹足不前。20年前我在滇西北的地州挂职，当地旅游应该属于那个时候全省的后发者，但是当地却提出了要打造世界级旅游品牌的战略目标。到目前应该说那个地方的旅游发展与这个目标还是有明显的距离，与全国性品牌也有距离。这样的情形应该说在近年来我这个差旅当中在很多县市都遇到，有的10多年前就确定旅游发展的一个宏伟目标，但是到目前也没看到如期实现，为什么？我认为旅游的发展还是要按照规律去走。

以上所谈，是从比较全面比较理想的角度，处于旅游发展初级阶段的市县，只能从实际出发，因地制宜，择善而从。一些市县不具有发展旅游的明显优势，这这只意味着可能要把旅游业做大做强是比较困难，但是不等于不能去发展旅游，不等于不能把某一类型的旅游做好。由于各地的资源条件、发展基础、愿望强弱不同，迈出的发展步子也会有大有小，但是只要立足当地实际，遵循旅游发展规律，选择一个适当目标，坚定不移走下去，就一定能够有所收获和成就。

最后，期望更多的旅游后发市县，处于初级阶段的市县，能够转变观念、增强信心、认清优势、奋起直追，能够为广大旅游者创造更好更丰富的旅游产品和旅游体验！