王德刚：出圈密码——网红时代的旅游营销创新（点击链接查看发言内容）

各位业界同仁：

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今天，我跟大家一起探讨一下当下的一个热门话题，在社交媒体主导的网红时代，旅游目的地如何出圈？

首先，跟大家一起认识一个新概念：“私域”。

旅游营销，是旅游业发展过程中一个非常重要的环节，无论是旅游企业，还是旅游目的地，甚至一个国家，都要通过一定的手段和途径，把自己的产品、把自己的产业、把自己的形象宣传出去，在社会上能够建立一定的美誉度和知名度，才能吸引大量的游客到访。这是我们所有旅游工作者共同关注、也是一直以来大家都会参与的一项工作。近年来，在旅游营销领域出现了一种新的现象，我们称之为“网红”或者称为“出圈”现象。这个现象应该说对我们旅游目的地的影响非常大，对旅游营销的理论和实践也产生了很大的影响。特别是疫情过后，我们所有的旅游企业、所有的旅游目的地都希望能够在短期内迅速地恢复市场规模，维护企业的生产能力和投资能力，维护旅游目的地旅游产业的恢复和发展。因此游客到访量的增长，就会直接地对整个旅游业的复苏产生非常大的影响。在这样一个过程当中，就出现了很多成功的营销案例，这些案例各有特点，但是也有一些共性，值得我们去借鉴，值得我们去总结。从理论上讲，更值得我们去总结，并进行理论解释，以便于从中吸取一些有普适意义的做法，会对我们所有的从事这项工作的人都能够产生非常好的借鉴作用。

在这个过程中，出现了一个新的概念，叫做“私域”。

私域这个概念，是近几年在营销生态重构的前提下出现了一个新的概念，应该说私域这个概念是伴随着网红现象而出现的，也是我们旅游营销新的生态下一个新的主导力量，而且在现代信息技术的支撑下，社交媒体的野蛮生长，正在支撑着这种私域流量的快速地增长，并且对我们整个旅游营销产生非常大的作用，甚至一定意义上说，私域对旅游目的地营销产生了一定的裹挟作用。

而当前的这种营销生态下，我们知道传统的以官媒和传统媒体为主导的营销格局，正在被这种以私域为主导的新格局所取代，从而也导致了我们许多传统官媒，它本身的生存都受到了威胁。在这样一种营销生态下，社交平台和社交媒体，成为新的流量渠道和营销平台，并且形成了非常强势的流量资本，而这个非常大的流量资本在一定程度上又对营销生态起到了裹挟作用。

所以这种以社交平台为载体的私域的应运而生或者是崛起，正在成为我们营销生态的新主宰，而且在传播地方的美誉度或恶誉度方面，私域比传统的官媒具有更大的速度优势和“群众基础”。所以说私域是值得我们注意的一个新领域，也是我们从事营销工作必须借鉴的一个新的渠道。

那么，什么是私域？从理论上说，私域是在现代信息技术支撑下，以互联网平台为依托，具有私有数据所有权的私属场域，能够通过微信、微博、快手、抖音等这样一些工具直接触达消费者，并且形成巨大的流量，我们称它为私域流量。广义的私域包括机构和个人的官媒，社交媒体自媒体等，具有显著的私人化、平民化、普泛化和自主化的特征。

在现代信息传播的生态下，私域具有巨大的传播力，已经成为不可忽视的媒体力量和营销渠道。在传播和建构旅游目的地的声誉方面，私域比公域具有更加显著的传播优势。

为什么在这样一种营销生态下私域比传统官媒或者是公域具有更大的优势？是因为它有三个方面的传播特点，首先是爆炸式，传播的速度非常快，比如说这个速度之快，是我们不可想象的一夜之间，一小时之间，就会传播非常广的这种范畴。其次是裂变式，传播的范围广，应该说在这一点上，我们以往无论经历的一些正面的事件，或者一些负面的旅游事件，我们都充分的感受到了这个私域的力量。第三是自发式，也就是说它难以管控，因为是私域，绝大多数是自媒体，或者说我们的消费者或者许多的工作者本身，就是一个自媒体，成为私域的重要参与者和私域流量的重要生产者。因此管控起来相对难度较大。正是由于有这样一些特点，所以私域在一定程度上，在建构旅游目的地的美誉度或者恶誉度方面，它具有非常大的优势，而且这个优势无论是在对一个旅游企业还是对于我们一个旅游目的地而言，都是非常重要的。我们不能忽视私域的力量。因此，我们今天的话题在一定意义上来说，就是围绕私域几个概念展开的，从私域的视角来探讨在现代旅游目的地营销方面，我们如何去进行营销创新。

第一个话题，简单的回顾一下网红现象的发展过程。在我们旅游领域，是经历了从网红文旅局长到网红目的地这样一个发展过程。

近些年来，我们旅游营销过程中的网红现象的发展历程，是从网红文旅局长的出圈代言到旅游目的地出圈，这样一个发展过程。在我们的旅游过程中，以个人来代言目的地这种现象，特别是作为一种网红代言现象，我们说最早是在2020年的丁真现象。之前像明星代言或者说名人代言那是另外一种形态，跟我们当前的网红现象、网红时代的营销生态的关联度不高。而现在从丁真现象开始，催生了一批网红文旅局长。局长代言本身也成为一种新的或者以中国独特的旅游现象，我们耳熟能详的像甘孜州文旅局的局长，像新疆伊犁骑马的贺娇龙，还有在东北的雪地上展示自己风采的旅游县长等，反正是一批的县长也好，一批的文旅局长也好，或者是其他的旅游工作人员也好，都通过这样一种形式，通过个人的代言，来宣传自己所代表的目的地。大家都很努力，有的扮美，有的扮丑，愿望都是积极的，这种奉献精神值得钦佩。

这种现象发展到今天，已经出现了转向，转向到从网红局长代言到我们的目的地直接出圈，如果是我们要分析或者评价一下局长代言的现象，它的效果是怎么样的呢？

可以这样来判断，个别的成功，总体失败。首先说文旅局长亲自代言，应该说是我们网红时代的衍生的品牌，衍生品总体效果是这样，大部分的人也就是表演一下。个别的人火了，但是这其中却出现了一种我们最不愿意看到的形象，就是火的个人，模糊了目的地。这个代言的局长，的确火了，但是他代表的是那个目的地，大部分人不知道，即目的地的形象是模糊的，所以是火了个人、模糊了目的地。这是我们最不愿意看到的效果。从营销的角度，从我们的出发点或目的，我们是火目的地，而不是个人。

从我们营销的角度来说，我们希望火的是目的地，而不是个人的。就像我们过去用明星代言一样，我们想借助明星的影响力，明星的流量来带火我们的目的地品牌，通过他们的影响力来提升我们目的地的影响力，提升我们目的地的吸引力和美誉度，而不是通过这样一种途径，让我们给明星的知名度的加持，这个目的性非常明显的。

但是我们看前些年我们众多的文旅局长代言，无论是扮美还是扮丑，一定意义上来说，我们可能记住了这个文旅局长，但是他代表着谁？代表着哪个城市，我们绝大多数人是不知道、不了解的，所以我说总体上的失败，只有极个别成功的。

另外一个角度来说，网红这种现象的过度泛滥一定程度上也带偏了人们的审美，也就是说这种网红跟风现象一出现，许多人不知道到底美是什么了。在这一点上应该说是非常值得我们从理论上去进行分析、进行剖析的，进行深入研究的。在今年以来，我们旅游营销领域又出现两个新的案例，一个是开封的王婆说媒，另外一个是菏泽的郭有才，在菏泽南站现场演唱直播。

这两个案例，从形式上来说，它的确是通过一个事件火一个节目能够带火一个景区，或者带火一个老的场景，但是我想它的影响在我们社会上特别是在我们旅游领域的确是非常之大，就是因为它的影响大，我们更要从内涵、本质和效果上去进行综合评价。

王婆说媒这个现象从形式上来说是用一种节目的嵌入，一种形成景区新的火的场景火的景观，并且带火了整个景区。这个形式很好，我也很佩服“王婆”的扮演者赵梅，这种形式也很值得我们去借鉴，用一种嵌入式手段，用一个节目带火一个景区或一个目的地，来为我们景区的产品和服务创新来助力。

但我想就是因为它的影响太大，我们更要注意内容和节目本身的社会影响，以及其衍生的社会效果，做系统性判断。王婆说媒火了之后，不仅带火了开封大宋府武侠城景区。但从另一个角度讲，王婆说媒内容太娱乐化，而且还引来了相亲骗子，也在全国引致了很多复制版的王婆说媒，这样的一种情况，在一定意义上有一些效仿者是没有文明底线的。客观的说，王婆说媒这个形势我非常推崇，很多不温不火的景区能够把这样的节目引进景区的话，内容积极一些，肯定会有非常好的助推作用。

再就是郭有才，他一首歌把一个废弃了10年的菏泽南站带火了。菏泽南站建成以后没有用过，十几年荒废了满地长草了，他歌一唱火起来了，但是他火了以后跟去了许多“乱舞群魔”，许多人在那里没有底线的表演。我们判断美的标准是什么，大家也知道后来忽然一天戛然而止，那里的直播被禁止了，也就是说我们还是要有一定的价值判断，有一定的管控手段的。我们为什么说一定程度上网红现象带偏了大众审美，的确也是因为这种现象很能够彰显个人魅力，能够淋漓尽致的发挥个人才艺和才华。但也正是因为这样，完全属于个人行为，没有约束，他就会过度开放，就会出问题，就有可能突破公共底线。而且，当这种现象被利益裹挟之后，便产生了更加复杂的社会影响，客观上形成了流量资本对社会的碾压。我想无论是王婆说媒、还是郭有才菏泽南站的现场演唱直播，这种现象本身值得我们去研究，一定程度上也可以借鉴，但是内容要健康，内容要能够引导人们对审美的正向的发展，能够释放正能量，特别是在当前文旅如何的大背景下，旅游越来越成为传播文化的渠道和载体，利益肩负着文化传播的使命。

我们通常讲文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合之后，那么在一定程度上来说来，旅游肩负着更加光荣和重大的使命，包括传播地方的国家形象，包括构建我们精神家园和命运共同体，包括跨文化交流等这样一些作用。

我们不能够简单的把所有的网红现象都能够作为我们营销的手段，我们要从形式到内容上都对它进行价值评判，让它在形式上新颖，有吸引力，在内容上积极健康，我想这才是我们当前在网红时代充分的利用这种网红代言或者说利用这样一种手段进行营销的目的。

我也希望我们旅游目的地，在利用这个手段的时候能够有更大更多更加积极的考量。那么在这样一个过程中，我们目的地出圈，作为第二个过程，或者说从文旅局长代言到目的地出圈，形成这样的两个阶段，不同的这个发展过程，而到了目的地出圈阶段，近两年来出现的成功案例，像淄博烧烤，像哈尔滨的冰雪游，像洛阳的汉服等等这些，一定意义上来说是我们网红时代旅游营销的创新贡献。

从个人出圈到目的地出圈，应该说是我们旅游领域在营销创新上的重大贡献。旅游营销无论是明星代言，网红代言，还是文旅局长亲自上阵，实际上都是手段，我们真正要的是目的地出圈，我们不能够把手段当成目的，我想这是我们要把握的一个基本的判断标准。

长安十二时辰、洛阳汉服、淄博烧烤、哈尔滨冰雪游，包括像榕江县台盘村的村BA等，都是目的地出圈的成功案例和典型代表，是我们这些年来在旅游目的地营销创新方面非常成功的几个案例，而且这个案例在一定程度上应该说也对我们整个营销创新的重大贡献。

我们总结一下，我们前面这一段，说网红局长，到网红目的地。在现代信息技术支撑下，社交媒体的快速和普及发展，搭建了个人与个人、个人与公众之间交流的新平台，也构建了现代营销的新生态。

营销新生态催生了网红现象，而网红现象的裂变式发展也营造了一个新的网红时代。网红时代的旅游营销从个人出圈到目的地出圈，形成了营销模式的新跨越，涌现出一批旅游目的地营销的成功案例。我们简单的回顾近年来，我们在旅游营销方面的这个创新实践，从局长代言到目的地出圈，经历了这两个过程之后，也就产生了我们旅游领域对整个营销领域的这种创新的重大的贡献，是非常值得我们通过实践的总结，去进行理论提高、升华的。

所以，第一个话题，我们先介绍一下过程。简单的梳理一下，让我们了解近几年来旅游目的地营销大概的发展过程。

第二个话题，是对近年来目的的旅游营销典型案例的分析，试图找到一些共性，提炼出一些经验。

通过这些典型案例的剖析，我们看一下是否能够总结出一些规律性的认识。从社会学的角度来看现代社会的人际交往，一定程度上越来越体现出这种功能性的特征，人际关系变得相对的脆弱化、陌生化，人和人之间直接的心灵的碰撞和沟通越来越少，这的确是一种客观的现象。而近几年出现的几个旅游目的地营销的典型成功案例，正是对这种现象的回应。

我们看到，淄博烧烤，哈尔滨冰雪游，让人们体会到了政府的热心服务和民风的淳朴，感受到了人和人之间发自内心的热情和善意。这实际上就是对日常生活中人际关系脆弱化、陌生化的一种补偿。这两个案例，城市的火爆出圈的引爆点，都是当今社会最可贵、最积极的品质和要素，它能带给整个社会带来了美好的情绪价值。

淄博烧烤现象的缘起，我们很多人可能知道，源于一个感人的故事，就是学子报恩，实际上是在疫情期间，2022年五一期间山东大学有2700名学生在淄博进行隔离。在隔离期间，淄博市给了无为不至的关怀，每天变着花样的给他们供餐，并且也还专门给他们开设了一个网上齐文化课堂。对学生的关心，也让学生们非常感谢淄博这种人文关怀，这种细微化的服务，的确体现了淄博人的这种境界，把学生当成自己家的孩子。

在隔离的过程当中，学生普遍反映送餐中的烧烤最好吃。这个信息反馈到当地以后，当地就是每一顿餐都会加一串烧烤，在隔离的最后一天，学生们离开的时候，淄博市专门安排每人一个烧烤的大礼包，而且还给每个同学发了纪念品和免费的景区的门票，告诉学生，你们在淄博隔离这七天，你们感受到了我们的热情，这是我们淄博这边对大学生的关怀，但是你们并没有看到隔离室之外我们淄博的风景和淄博真实的面貌，希望将来解禁了之后，有一天你们能够真正的再看一下我们整个淄博的城市面貌，看一下我们淄博美丽的风景。

这样到了2023年的年初，就是刚过了春节之后，真的有很多学生坐着火车又回到淄博，然后去吃的他们的烧烤，然后又免费参观各个景区，而这个烧烤确实是特别的好吃，而且我们知道它的灵魂三件套，特别是用发面饼，卷着烧烤吃，这是一种健康的吃法。我们一般的人如果是全吃肉的话，它的消化时间大概是6到8个小时，用这个发面饼卷着，一方面发面饼本身有量，所以他就节省了我们吃肉的量，再就是有助于消化，三四个小时就可以消化，所以发面饼卷者烧烤吃，这是淄博的发明，全国独一份，是一种健康的吃法。

这样一来，学生吃的好吃，又能够免费的游览景区，就一传十、十传百、百传千传万，在全国的大学生当中形成了一个到淄博吃烧烤的这样一个高潮，这样就引发了淄博的烧烤热，把淄博烧烤一下推到我们整个社交媒体的前端。这就是我们称之为叫“学子报恩”的故事，这样一个感人的故事引发了淄博的烧烤热。

对淄博而言，这是一个偶发现象，淄博市的领导一再强调淄博烧烤不是我们策划出来的，那么它的意义在于哪？就是市委市政府及时敏锐的发现了这个机会，并且能够成功的接住机会，采取一系列应对的手段和措施，及时借助机会并引导其向好发展。一般来说，能够及时处理好偶然机会，比预先策划好的行为难度更大。我想这充分显示了淄博的城市治理能力和目的地管控能力。说实在的，不是所有城市都具备这样的水平和能力的。

淄博烧烤的出圈过程基本就是这样，有前期的铺底，然后到市场偶发，再到政府跟进，最后是全市统筹，成就了淄博烧烤出圈的全过程。前期铺的，比如说淄博烧烤之所以如此的好吃，是在之前淄博市有关部门历时八年来研究烧烤的标准，它的烧烤炉是两侧加热棒，中间是水，油滴下来以后它是不冒烟的，所以淄博烧烤是可以在大街上摆摊的，前面有八年的时间来要研究烧烤的标准，到用发面饼卷着吃的烧烤吃法，所以如果是没有这八年的铺底性的工作，和多年来淄博市委市政府做的城市环境治理，那么我想呢就不会有这样的市场偶发、又及时借助的现象出现。

我们再看哈尔滨冰雪游出现的缘由是什么？

我们知道，哈尔滨冰雪游出圈更是厉害，因为它是源于一个负面事件。

冰雪大世界在这之前有了举办多届冰雪节的经验，那么在去年12月18日冰雪节开幕的时候，由于卖票过多，一部分人等候时间过长，引发了退票事件，一时间网上的负面声音很高。对此，哈尔滨市委市政府非常及时地采取了应对措施，当天晚上所有的有关部门有关人员全部到场，现场处理。这个危机处理、媒体公关做得非常好。现场采取应对措施：一是答应游客所有的要求，要求退票的就退票；二是进一步跟进许多其他的一些更加优惠的政策。他们的这种反应速度、问题不过夜，用真情感动了游客，之后就是网上一片赞扬的声音。所以就由一个负面事件变成一个正向的事件，这就是它的一个过程。

哈尔滨冰雪游爆火，首先是连续24届冰雪节的经验积累，其次是及时的处理负面事件，用真情感动与内容跟进，最后也是全市统筹，形成一体化的推进和管理的过程，来共同应对。那么通过这样一个过程之后，形成了一个强势的出圈和IP达成的效果。

淄博烧烤，是学子报恩，促成了淄博烧烤的IP的达成；哈尔滨的冰雪游是及时处理退票风波，促成了尔滨这个IP的达成。就我们看淄博市从2015年开始持续八年进行露天烧烤标准化的前期工作，进入2023年以后，国内旅游市场恢复常态化。2023年的3月份学子报恩大学生组团去淄博吃烧烤，由热点事件引爆网络，在全国迅速形成火爆出圈的态势，而顺应市场爆发的需要，淄博市迅速反应全面的做好游客的保障工作，所以后来就出现了那个烧烤专列、烧烤公交等一系列的创新性举措，迅速的让淄博烧烤网络热度拉到了顶峰，这是淄博烧烤。

我们再看哈尔滨冰雪游，2023年12月18日第25届哈尔滨冰雪节开幕，这是冰雪大世界开园第一天。部分游客因为排队时间过长而引发不满，那么他们的不满在网上一推出来以后，立刻引起了舆论的关注。当天下午景区及宣布停售18日门票，哈尔滨市文旅局等领导第一时间赶赴现场督导，冰雪大世界发表致广大游客的一封信，公开致歉，表示将对服务不周进行深刻的反思，并且连夜整改，并且列出了许多整改的措施和给出新的条件，那么后续是一系列的内容操作引起了游客态度的反转，包括这个冻梨摆盘，松花江热气球，索菲亚大教堂上空的人造月亮，火车站交响乐，广场的温暖驿站，鄂伦春族的表演，免费的地铁摆渡票，还有小土豆等等这些内容，让小范围的局部的热点最终被平台助推，形成一种现象级的热点，不断的拉升地方的影响。最后是“尔滨”成为一个全国网友对哈尔滨的昵称。在我们日常的观念当中，东北粗大粗放是他们的形象，而“尔滨”这样的昵称的确是正是由于有了哈尔滨这样的一种宠客这样一种现象，才被全国的网友给他这样的一个昵称，我想这个称是名副其实的，是全国人民对哈尔滨的褒奖。哈尔滨宠客，全国游客也宠哈尔滨。

在这样一个过程当中，社交媒体的裂变式传播的持续加码，让IP的热度和城市的口碑呢能够迅速的飙升，两个城市几乎完全一致的做法，把传播交给了社交媒体，就是我们刚才讲的私域。

那么官方做什么呢？只干我们该干的工作，也就是我们所说的内容生产。淄博官方在这样一个过程当中，基本上是这样一种状态，就是只做不说，用内容来引导社交媒体持续的给你做这种裂变式的传播，来提升城市的口碑。我们专门去淄博作为调研，在这样一个过程当中，全国各地的文旅部门、商务部门都有到淄博去学习，那么淄博市统一口径，我们没有经验，我们只知道我们应该做什么？就是非常低调，也就是说我们不总结经验，我们也没有经验，这个事情也不是我们策划的，我们只是及时的跟进而已，我们做我们该做的，就用这样一种手段。那么只做我们该做的，把我们该做的内容形成媒体关注的热点，然后通过自媒体的传播的来形成我们城市的美誉度和口碑。

哈尔滨的如出同款，官方不停的策划抓眼球的新内容，社交媒体成为传播的主渠道，我们分别对两个城市传播渠道做过研究。我们发现淄博烧烤社交媒体对他传播能够所占的总量，比如说点击率能够占到80%以上，基本上是各种朋友圈，包括这个网络站点是占了主导作用，比如说这个朋友圈或者家人能够占到47%左右，而网络站点而能够占到31%左右，那么加起来将近80%。哈尔滨的冰雪游的传播渠道，基本上也是这种状态，短视频就占了71%。各种微博， app、论坛等等这些，又能够占到15%，整个是这样一个过程。两个城市如出一辙，就是完全是通过充分的利用自媒体这个渠道来建构城市的口碑，来宣传城市的美誉度。

所以在这一点上，这两个城市为我们提供了一个充分的利用私域的力量来建构城市口碑，来宣传城市美誉度的一个典型的案例。那么我们总结一下这两个案例。

首先是我们基于营销视角的出圈逻辑，厚植基础、市场偶发、政府接盘。

营销策略是什么？官媒低调、内容生产、社媒发酵。两个城市，他们的出圈其实并不是偶然的，偶然的只是市场给他们一个偶然的机会，他们之所以能够出圈都是基于他们的厚积薄发，厚植基础，淄博连续八年的烧烤市场的治理和烧烤标准的研发，包括城市的环境治理，才能够形成的一种大的营商环境；哈尔滨已经连续24届的冰雪节，积累了丰富的经验。

再就是政府的治理能力。当市场偶发以后，政府能够及时接住这个机会，是很不容易的，不是所有的城市都能够做到，都能够做好！在这一过程当中，他们的营销策略也基本上是一致的，官方是低调，几乎是不发言的。那么我们当地的政府和主管部门做什么？做内容生产。我们应对市场，我们引导产品研发，引导市场发展，用内容引导舆论。我们称之为内容生产，而社交媒体通过不停的发酵，来形成置顶的网络传播效果。你没有精彩的内容生产，就不会有社交媒体的关注和发酵传播。这是基于营销学视角的一个出圈的逻辑。

第二个是从城市治理这个角度，城市情感治理与目的地形象、美誉度亲和力塑造。城市情感治理本来是社会学的一个理论，是社会学理论当中的海燕策略_海燕论坛-天下足球网官网推荐：社区治理的一个概念。近期以来而被引用到了城市形象、城市亲和力、城市吸引力塑造等这样一些的城市治理领域，并且在实践当中得到广泛的应用。

淄博和哈尔滨，甚至包括洛阳，他们主观上可能并没有说我们是用这个理论来进行了城市的治理，但他们的客观的行动是完全符合城市情感治理这样一个理论的，这个理论呢在旅游目的地管理当中的应用，便形成了“亲和力+吸引力+服务力”的综合、叠加效应。

我们今天看到了这些很多的网红的城市，基本上用情感的链接，都是基于他们前期城市情感治理而取得的效果。

城市情感治理有四个关键的内容，一是情感动员，二是情感建设，三是情感营销，四是情感管理。这样一来建构一个城市居民、游客和政府管理者之间的一种情感的互动，最终我们形成了一个游客旅游的美好的体验。所以我想在这一点上来说，特别是这个城市的情感性，在建构城市的美誉度方面，起到的作用非常大，我也希望我们更多的城市能够用这样的一个理论来加速我们城市美誉度、亲和力的建设，让我们的城市有更大的吸引力，有更大的亲合力，能够吸引更多的游客，像走亲戚一样来到访我们这座城市。

第三个问题是出圈密码，从内容推广到内容生产的营销模式转向。

首先是海燕策略_海燕论坛-天下足球网官网推荐：营销转向，旅游目的地营销策略的创新。在淄博烧烤之前，大唐不夜城，长安十二时辰和唐宫夜宴等国内著名旅游营销案例，都是通过社交媒体传播而形成社会影响的。文旅局长出圈代言也是基于高度发达的社交媒体的传播生态，他们的基本特点都是精彩的内容生产，以内容来吸引消费者，以消费者的口碑吸引媒体的关注，并主动来进行传播。

当然许多消费者本身也都是自媒体，我们营销学视角的营销模式的转向，通过我们前期对这几个城市出圈经验的总结，我们可以形成这样的一个认识，由以内容推广为主的官媒广告营销转变为以内容生产为主的社交媒体的传播营销。这两点是非常不同的，就是以过去的以内容推广为主的传统媒体的广告营销转变为以内容生产为主的社交媒体的传播营销。

大家看这两点具有非常大的差异。以内容生产为主的传播性营销，实际上代表了现代营销模式转向的方向，也就是通过精彩的内容生产，而不是通过广告饱和供给去占领消费者的心智，就是从本质上来分析这两点最大的不同。

那么内容推广和内容生产是一种什么关系？内容推广实际上基本上是靠广告，那是长期以来我们旅游营销的一种基本方式，有许多成功的案例，所以我想，我们并不能否定这种内容推广的这种传统的这个营销模式，也有很多非常成功的案例，也有继续使用的必要性。我们好多省级的在央视做广告作为主导主要手段的，那么这样的一些形象的推广，然后包括好客山东，包括老家河南都是采用这种手段。有很多非常成功的案例。传统的营销动态下，目的地品牌建构一般的都是采用这种传统的以广告投放为主要手段的这种推广式的营销。

那么目前国内几乎所有的目的的营销实际上仍然还是沿用这种传统的营销模式，就是靠巨大的广告经费的投入，形成广告饱和效应。肯定的来说，这个做法有积极意义，而且是有效的。那么我们现在的创新做法是什么？就内容生产，内容生产是在现代信息技术的支撑下，有传播媒介定义的现代营销新概念，为我们提供了一种不依赖传统的推送广告技术，就能够直达和吸引潜在消费者的新手段。

特别是在现代社交平台的支撑下，自媒体高度发达的环境下，能够建构一种以自媒体裂变式传播的新的口碑传播渠道。这是我们创新的营销模式。第二，就是与私域合作。我今天一再强调私域的力量，这是一个新渠道，与私域合作是我们旅游营销创新的一个新渠道。

这几个旅游目的地出圈的成功案例，都是政府与市场有效互动的成功实践。我们淄博烧烤，虽然前期有八年的铺底工作，但是火爆出圈却源于市场偶发，政府是敏锐的发现了机会，并且它最大的优势在于能够及时跟进。哈尔滨的冰雪节已经进行了24年，但是他们出圈却源于一个负面事件的退票事件。所以，基础工作是长期厚植的，出圈机会则是偶然的。

所以，我想他们出圈都是因为偶发事件，但是他们过去的厚植基础是奠定了这样一个偶然出圈的一个坚实的基础，没有这样一个基础来铺底，那么我想即使是这个机会来了，他们也接不住。

共同特点就是，政府能够敏锐的发现机会，及时的接盘，有效的应对，并且选择了充分的发挥社交媒体的传播优势，进行裂变式传播的营销策略，创造了一个通过私域管理打造目的地口碑的成功案例。所以这就是非常典型的跟私域合作的成功案例，回想一下，对于大多数的旅游目的地的决策者而言，在这种动态中发现机会，并且能够及时跟进的这种运作机制，比预先制定战略，并且进行顶层设计的做法，更具有挑战性。

如果我们原来有计划，要如何如何的推进，那整个过程会容易的多。但如果是市场偶发，我们是在没有预案的情况下，我们能够及时应对，所以它更具挑战性，显示的是地方决策者超凡的洞察力和反应能力。所以在这一点上，可以说，许多地方即使有这样一个泼天富贵的机会到来，但并不是所有的地方都能够接住的。

过去，我们官方一般的是不屑于利用社交媒体的，也不屑于跟社交媒体来打交道。大多数情况下，我们官方是被动的跟社交媒体跟自媒体打交道，往往是负面事件出现的时候，发酵了之后我们官方的才被动的不得不跟社交媒体打交道，所以常态下，我们地方政府往往是跟社交媒体是处在一个对立面的，而淄博、哈尔滨这些城市，所以能够出圈很显然已经把自己打造成一个社交媒体友好型城市。

所以从这个意义上来说，在现代的营销生态下，我们的目的地管理者，要把自己打造成一个社交媒体友好型城市，我们应该向淄博向哈尔滨来学习。

因此，在营销学领域，私域管理将成为未来我们营销研究和营销实践的一个重要课题，也就是说无论是在实践当中还是在理论研究的过程当中，这的确是一个新课题，就是我们政府管理者如何的跟私域打交道，如何的来跟私域建立一种良好的互动关系。这对我们很多目的地管理者来说，真的是一个新命题，也是一个新挑战。

打造社交媒体友好型城市，是城市管理者都应该好好思考的问题。

第三是厚植基础，是目的地长红的根基。一般来说，网红现象往往是短暂的，一般3到5个月，就会迅速的被下一个网红所取代。目前来说我们还没有发现只是因为一个网红事件，而使一个城市长红不衰的案例，绝大多数都是网红过去之后，这个城市又进入新的一个阶段，而跟那个网红事件的关联度并不太高，所以网红事件它的规律基本上就是红的长时间长度大概是3到5个月，迅速比下一个网红又取代。由网红变长红，还只是我们的一个理想。

那么如何把网红变长红，或者说能不能实现由网红变长红？我们很多人都在探讨，我们几乎所有的有网红事件发生过的城市或企业，都希望充分的利用这个网红事件，要把自己变成一个具有长红效应的这样一个过程。如果是没有厚植基础，没有这样一个后起勃发的这样一个长红的根基。这个希望是不可能实现。

所以我们自己目前还没有发现这样一个成功的案例，所以我想一再强调厚植基础是长红的根基，那么偶然事件只是爆火出圈的诱因。淄博烧烤，如果是没有淄博市十几年的城市环境改造和环境治理，连续几届政府始终如一的营商环境的优化，一个全国所有的城市都有的烧烤，是不可能在淄博火爆出圈的。

烧烤哪个城市没有？为什么淄博火了，而别的城市没火。我们也知道淄博烧烤火了以后，很多城市不服气，说我的烧烤比淄博的更好吃，那为什么你更好吃，你没火？而人家没有你的好吃却火了？我想我们更应该去总结，它的内因，它的底层逻辑，洛阳的汉服文化，如果是没有13朝古都文化的积淀，即使是能火一时，也未必能够火长久。

哈尔滨如果没有连续二十几届举办冰雪节的经验积累，负面事件可能就成为一个一发而不可收的一个真正的负面事件。我想过去我们都有这样的教训，都有这样的失败的案例，是值得我们去反思的。因此要长红，并不是去刻意打造网络事件，而是要厚植基础，要厚积而发，要坚持守正创新，守正创新就是要深度的挖掘地方文化的底蕴，打造经得起时间检验的高质量的产品，提升服务水平，然后根据市场需求的变化进行新产品、新业态、新服务的创新。网红们自然就会替我们做宣传，这是我们讲的内容生产，就会想到真正的出圈密码是什么？

一个城市出圈的密码是什么？就是刚才我们讲的这三句话，营销转向是旅游目的地营销的一个新策略，从内容推广到内容生产；与私域合作、搭建旅游营销的新渠道；厚植基础来建构我们的长红根基。这就是我们真正的网红的密码，出圈的密码。

所以我想我们任何一个城市能够出圈实际上并不是由一个偶然的网红事件起到了关键作用，而在于我们厚植基础，在于我们建构了新营销渠道，形成了新的这种政府管理者和私域之间的关系，这才是最关键。

第四个话题，网红时代的私域管理。

就在这样一个网红的时代，我们地方的目的地管理者如何来跟私域打交道，与私域建立一种良好的互动关系。

私域管理的内在逻辑是从内容推广到内容生产来打造新的口碑的传播渠道；私域管理的运作策略，是用内容和事件来带节奏，维持我们媒体关注度和话题的热度；私域管理的指导理念是建立新的公私伙伴关系和公私合作机制。

我们梳理一下同样三句话，内容生产、保持热度、合作机制。那么内容生产是要建构一种情感的链接，实际上就是来创造产品的话题，以产品内容的精彩来引起媒体的关注，让媒体主动的来替我们传播，替我们宣传。

实际上许多网红都是来蹭我们的流量的。那么因此，客观上就形成了一个替我们做营销做宣传的这样一种效果。遗憾的是，我们很多的目的地和旅游企业，我们长期以来几乎是没有热点，没有话题，确实是非常悲哀的。比如说我们厚植基础，厚积薄发，但一定要发，要出圈，不能只是厚积而不发。这里的“发”就是要有能够成为话题的内容，一定要有适合旅游市场变化趋势和我们今天市场需求的新话题。

营销的内容生产，那么内容是什么？内容一般就是指由背景、故事过程、寓意等这样一些要素组成的。淄博烧烤的故事是极富情感效应的，极富情感意义的一个学子报恩的故事，而之所以能够出现学子报恩这样感人的故事，这是因为淄博人充满大爱的这种人文精神，它的前期有一个铺垫才会有后来的学子报恩，用学子报恩这个故事来建构了目的地和消费者之间的这种情感链接，而我们的问题，旅游目的地或者旅游企业，我们自己要能够成为一个内容的生产商，也就是说在现代营销的这种生态下，无论是企业还是目的地管理者，都要成为内容生产商，不断的策划新产品、新业态、新活动、新事件，来制造精彩的新内容。

那么，为什么要成为内容生产商，还要持续进行内容生产呢？我们刚才讲了一个网红时间的生命周期，大概就是3到5个月。在网红生态下自媒体传播存在着两极化的现象，一是受众，只认内容不认人；二是会出现网红个人，即红了个人、模糊的目的地这样的一个不是我们想要的结果。这就传播媒介所定义的内容。

因此，我们要有能力来进行内容生产，我们有能力生产什么样的内容，我们的传播效果就会达到什么样的一个预期。所以，这是我们说为什么我们目的地和旅游企业要成为内容生产商，然后要保持热度，你就要不断的进行内容生产，内容生产要有节奏。

我们正处于这样一个网红时代，许多目的地要打破传统的头部势力的碾压，就必须通过创新内容，制造这种网红事件来实现突围，特别是有些新旅游目的地，或者说原来并不是很火的一些传统目的地，你如何来打破头部势力的碾压，形成出圈效应，内容生产很重要。

我们理解的营销，企业产品的营销等等这些内容生产要求我们必须有创新性、时代性，要有趋势性，要有热点性，比如说能够引起社交媒体的关注，适应当代主流市场的消费和传播的偏好，这就是我们进行什么样的内容生产。所以一定意义上来说，网红时代的内容生产实际上就是来制造能够引起社会公众和社交媒体关注的内容话题，也就是我们通常讲的网红内容，而目的地要长红，我们必须持续的来进行内容的生产，有节奏的推出精彩的内容，来维持媒体关注的热度。比如说你要有节奏，这个节奏实际上是按照我们制定计划一步一步的推出的，形成媒体的持续关注、不减量。在这样一个过程中，我们如何在现代的营销生态下，建立媒体矩阵，或者说我们产品在这样的生态下创新内容，创造网红。在这一点来说，这需要通过策划、创意来解决，即内容创意，这一点非常有现实意义。

我梳理了一下我们这个内容创新的一个基本法则。“创意”的“意”就是意义的那个意，实际上是有五个YI共同组成的。

“创意”中的5个“YI”。

第一，差异的“异”。因为首先你的内容要有独特性，要跟自己的过去不同，横向比较跟别人不同，要有差异性，你跟别人不同就会独特，就会是唯一。

第二，艺术的“艺”，也就说也有艺术性，要符合我们当代的审美。

第三，议论的“议”，要能够成为话题，能够引起社会的关注。

第四，记忆的“忆”，能够激发人的情感价值，激发人们的情感消费。

第五，效益的“益”，那么当然我们在这里即讲究经济效益，也讲究社会效益，特别是在建构目的地美誉度和口碑方面，社会效益往往起到的作用更大。

所以说呢我们无论是旅游产品，还是旅游目的地营销，我们在内容创新上一定要有这五个“YI”的叠加效应，形成了我们的内容的“创意”。即：

创意=创异+创艺+创异+创忆+创益

然后是公司合作机制，网红时代的私域管理。我们想对一个旅游目的地而言，过去我们官方不屑于跟自媒体、跟私域打交道，那现在营销生态下倒逼我们必须跟他们建构一种良好的互动关系，所以我想我们任何一个旅游目的地都要建构这样一个目的地的营销联盟，或者营销矩阵，那么在这个矩阵当中有这样一个结构，会有这样几个要素，首先是官方媒体，其次的社交媒体和社交平台，第三是自媒体，第四是专业的营销机构。在这四个要素之间，我们通过顶层设计来建立社交媒体友好型城市。通过这种渠道的合作，通过给自媒体、跟私域的合作，来形成一个新的一个营销矩阵，充分发挥私域的力量来建立传播渠道，来建构我们目的地的口碑，来建构我们目的地的美誉度，特别是自媒体管理方面，我们通过建立自媒体联盟或者自媒体协会这样一个行业组织，将自媒体纳入营销的主渠道，形成这样一个管理体系，以地方自媒体组织的作为对自媒体进行延伸管理的渠道或者是手段，以自媒体行业组织为平台，进行行为自律，并且作为对外部自媒体进行联系的纽带。我们建构这样的一种关系，形成一个旅游目的地的营销矩阵，这样一来，我们的私域管理就纳入了我们媒体管理像目的地营销管理的主渠道，不能让这个私域处于一个完全自由自发无序的状态。

纳入管理之后，我想会给我们目的地带来非常好的营销效果。我希望我们未来旅游目的地营销管理，一定要把私域这一个渠道作为一个重要的要素，作为一个重要的新平台，纳入我们整体的矩阵重要的要素。

最后，对今天探讨的话题做一个总结。

三个关键性概念，网红，私域，品牌资产管理。

应该说的网红给我们留下了一个非常宝贵的品牌资产，即使是有些城市就一个网红事件，3到5个月红了之后再没有什么影响，我想客观上也给我们这个城市留下了一个很宝贵的品牌资产。

所以对于后来而言，我们任何一个目的地管理者，我们考虑什么？就是如何来经营好这个品牌资产，经营好这个品牌资产就实现了长红。所以我想长红的本质实际上就是一个品牌资产的管理问题。那么在今天我们讲这个内容做一个大概的梳理的话，首先是厚植基础、做好主业，是长红的基础；守正创新、内容致胜，是长红的策略。

从营销学的角度，我们可能会有这样一种认识。就是我们厚植基础最终是为了厚积薄发，我们如何在这种新的营销生态下能够把我们厚植的这个基础能够形成一种新的薄发的效果。

今天讲的内容可能大家会有一个大概判断，就是如果你只是一本正经的死守主业，死守传统渠道，你就越难以出圈，我们应该做的是什么？就是要在做好主业的基础上融入新生态、利用新渠道、使用新策略。融入新生态就是内容生产，利用新渠道就是充分利用社交媒体与私域管理这个手段，使用新策略就是有节奏的进行内容生产。

通过今天的分享，跟大家探讨一下旅游出圈密码。通过几个典型案例的总结，在理论上建构一种认知，让大家能够对出圈这种现象，通过理论的解读和诠释，形成一个规律性的认识。不一定对任何一个目的地都有用，但我想肯定会给大家日后目的地营销实践会产生一定的借鉴作用。如果能够达到这个效果，我们今天的分享也就有了收获，有了应用价值。